Escrevo esta edição ainda ressoando as provocações de um artigo recente de João Branco. Nele, o profissional de marketing mais admirado do Brasil (e que sou fã) traz um dado desconcertante: o valor das marcas mais valiosas do mundo tem diminuído consistentemente na última década. Como é possível que, em plena era da Inteligência Artificial, do Big Data e da otimização extrema, as marcas estejam valendo menos?
A resposta, sob a ótica do Nexialismo, é clara: estamos confundindo pressa com progresso. O mercado viciou-se na “falsa urgência”. Como aponta João Branco, o resultado de vendas do fim de semana passou a valer mais do que a construção de um indicador de confiança a longo prazo. No meu livro NEXIALISMO, discuto que “o futuro não é sobre fazer mais rápido, nem só sobre fazer melhor; é sobre fazer com presença, coerência e cuidado” (Simão, M.). Quando uma empresa prioriza o “bolso agora” para “maquiar o cliente depois”, ela rompe o nexo vital que sustenta qualquer negócio.
Construir marcas exige uma paciência que está se tornando um artigo de luxo. Vivemos a ditadura do curto prazo. Nas planilhas, cortar a qualidade do produto ou reduzir o investimento em formação parece uma decisão racional de eficiência. Na vida real, é um movimento corrosivo. O nexialista entende que uma organização é um organismo vivo, e não uma máquina de extração de valor imediato. Se o “jeitinho” operacional vira estilo de gestão, a confiança — que é a moeda mais forte da nova economia — evapora-se.
B.C. Forbes, em 1917, já dizia que empresas existem para prover felicidade. Pode parecer romântico, mas é puramente estratégico. Marcas fortes habitam o território do sentido. A IA pode automatizar a sua resposta, mas não pode automatizar a sua intenção. O “grande lance” aqui não é negar a necessidade de lucro, mas entender que colocar o cliente no centro não muda apenas a decisão; muda a alma da decisão.
Precisamos recuperar a capacidade de “habitar o entre” — o espaço entre a transação e a relação. Se você vende porque tem uma fábrica, você tem um custo. Se você serve porque compreende uma necessidade humana, você tem um nexo. O nexialismo convida-nos a olhar para as bordas, para onde a lógica linear das métricas de vaidade falha e onde a profundidade do vínculo começa.
Não venda como se fosse urgente. Sirva como se fosse importante. Porque, no final, o que constrói uma relação duradoura não aparece imediatamente na conta bancária, mas aparece na memória, na recomendação e na escolha repetida.
“Marcas fortes vivem muito mais no território do sentido do que no dos números.”
Se retirarmos todos os seus descontos e anúncios de urgência hoje, o que sobraria de valor real para o seu cliente amanhã?
